青岛海尔：一场造神运动的终结 D股发行价较A股打8折

一个享有崇高声誉的公司总裁结合公司发展历史和企业发展现状，制定出一份惊为天人的公司治理策略，最权威的学府为其颔首称赞，最权威的媒体为其拍手叫好，最知名的经济人对其更是五体投地，最知情的供应商却是对其冷眼旁观，最底层的执行者员工对其叫苦连天，最冰冷的现实更是给了狂热者们一记响亮的耳光。

近期，曾经的白电第一股青岛海尔(14.410,-0.24,-1.64%)连番闪崩，除了市况艰难之外，海外低价发行，再度令市场质疑海尔之诚信。

2018年10月14日，青岛海尔发布公告称，公司境外上市外资股（D股）招股书获得德国联邦金融监管局批准。然而，青岛海尔成为国内第一个发行D股公司的消息，并没有给该公司A股股价带来利好。10月15日，青岛海尔开盘后暴跌，一度接近跌停，截至收盘报13.38元，全天下跌9.16%。

辗转德国上市的海尔在国内的股价如何呢？

根据上市公司10月12日晚间发布的定价区间公告，初步确定的D股发行价为1.00欧元至1.50欧元，即7.99元人民币至12.01元人民币。而青岛海尔10月12日收盘价为14.73元，即D股发行价下限较当日收盘价折价45.59%，D股发行价上限较当日收盘价折价18.47%。也就是说，D股即使按最高价发行，也较A股打了八折。

吞并休克鱼，海尔被后发的格力超越

2001年7月，海尔在曼哈顿中城花费1450万美元购买了地标性建筑GreenwichSavings Bank大楼。海尔主管海外业务的副总裁ChaiYongsen说：“我们的目标是成为世界第三大电器制造商。”

17年过去了，海尔不仅没能如愿成为世界第三大电器制造商，就是在国内，它也逐渐被主要竞争对手美的、格力甩开。我们以最新的2018年前三季度财报为例，先从财务数据上来比较它们的表现。

美的集团(40.000,-0.54,-1.33%)披露三季报，2018年前三季度实现营收2057.56亿元，同比增长10.06%；实现净利179亿元，同比增长19.35%。第三季度净利润49.6亿元，同比增长18.55%。

青岛海尔披露2018年三季报。2018年前三季度，青岛海尔实现营业收入1381亿元，同比增长12.77%；归母净利润61亿元，增长9.35%，扣非归母净利润55亿元，增长17.62%。海尔电器公告，2018年前三季度，该公司收入641.49亿元人民币，同比增长11.7%；该公司股东应占溢利26.71亿元，同比增长20.3%。

格力电器(37.340,-0.51,-1.35%)披露三季报，第三季度营收577.23亿元，同比增长38.46%；第三季度净利润83.12亿元，同比增长38.35%；前9个月营收1486.99亿元，同比增长34.11%；前9个月净利润211.18亿元，同比增长36.59%。

从营收来看，前三季度美的大于格力大于海尔，从净利润看，格力大于美的大于海尔。从增长速度来看，营收格力大于海尔大于美的，净利润格力大于美的大于海尔。具体说来，美的营收优势明显，格力净利润仍处于领先，但与美的相隔已不大，不过仍是海尔的3倍多。

总起来讲，美的与格力各有所长，基本难分伯仲，而海尔已被明显甩开。无论从哪方面看，海尔与其竞争对手都已不是一个量级。

此时再温17年前ChaiYongsen的那番豪言壮语，不仅令人恍有隔世之感。至此我们来简单的回顾一下海尔的发展历程，希望就此能找出导致海尔困境的一些问题。

海尔的成名要从一件具有轰动意义的事件开始。1985年，一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题，张瑞敏让员工用大锤亲自砸毁76台有缺陷的冰箱。在冰箱作为奢侈品的当年，据说有员工含泪看他砸下的。

这把大锤已被中国国家博物馆正式收藏为国家文物；文物收藏编号为：国博收藏092号；文物命名是：1985年青岛（海尔）电冰箱总厂厂长张瑞敏带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤。

随后国内冰箱厂家数量暴涨，张瑞敏带领青岛海尔开启“名牌战略”，从德国利勃海尔公司引进先进的技术和设备，狠抓产品质量。很快海尔冰箱打出了名声。

1991年，青岛电冰箱总厂、电冰柜总厂和空调器总厂合并为青岛海尔集团公司，1995年7月，青岛市政府将红星电器公司及所属5个厂家整体划归海尔，海尔由此开启了吞并“休克鱼”之路。所谓“休克鱼”，是指那些硬件条件很好，管理却不行的企业，青岛海尔依靠输出管理，重组这些公司，资产规模从而快速做大。

90年代，青岛海尔兼并了18家国内企业，成为国内家电行业规模最大的“联合舰队”，产品线包括冰箱、冰柜、空调、洗衣机、彩电和电熨斗等。

按照海尔官方的宣传，这一阶段，海尔开始实行OEC（OverallEveryControl andClear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。

1998年，哈佛大学把“海尔文化激活休克鱼”写入教学案例，邀请张瑞敏参加案例的研讨。张瑞敏成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家。

在激活休克鱼的口号指引下，海尔开始大肆扩张之路。海尔先与杭州西湖电子合作生产电视机，又收购合肥黄山电视机厂，产能迅速得到提升。甚至还能在电商网站上，看到海尔电脑、海尔手机和海尔相机身影。而在2016年这个“共享经济元年”，海尔甚至还凑过共享单车的热闹，蹭过P2P的热点。

这些年后，海尔的这些休克鱼们究竟活得怎样呢？

这是海尔的营业构成情况：

单位：万元

从图表得知，海尔业务比较繁杂，电冰箱、空调、热水器等多有涉及，具体情况可见下表。

1．空调行业的市场占有率以及毛利率情况：

结合上面的数据可以看出，格力毛利率都大幅领先，美的市场份额领先，但毛利率与海尔相差不大。

2．洗衣机市场占有率以及毛利率情况：

从上面的数据可以看出，美的在收购小天鹅之后，其市场份额逐年提升，逼近海尔，毛利率已赶超海尔。

3．电冰箱市场占有率以及毛利率情况：

从上面的数据可以看出，虽然美的冰箱业务市场份额与海尔差距不断缩小，但是毛利率方面差距并没有缩小，海尔的领导者地位暂时还没有受到冲击。

4．小家电的市场占有率及毛利率情况：